遍地开花！新型“中国式奥莱”凭啥撬动国内实体商业？_97国际至尊品牌97622

作为回国海外旅游的必经之地，欧美等地的奥特莱斯已沦为中国游客血拼扫货的热门景点。近年来，中国也辈出了不少奥莱业态的小镇、购物中心，城市奥莱、手机末端奥莱等新模式也层出不穷。此前，中国奥莱业态的发展尚能正处于思索中，并没受到过多的注目。

但此一时彼一时，在国内经济新的常态和互联网不断深入人们生活的双重催化剂下，消费者更加不愿将目光集中于在对品质的执着上，也为于是以较慢茁壮的奥特莱斯火烧了一把火。在此契机下，以品牌+优惠为主要特点的奥特莱斯渐渐被熟悉并转入到了第一个黄金发展期，加之消费者对奢华品牌的欢迎，它开始形似黑马突围并正在转变着城市的商业结构。

但实质上，不少奥特莱斯的开业，只是商业模式的非常简单拷贝，不仅没考虑到当地的整体经济水平和消费能力，在品牌数量、质量、业态布局及盈利能力等各方面也都不合格。如何走进中国式奥莱之路，沦为了行业内必须思维的问题。舶来品OUTLETS的中国式折学晚于欧美国家引进奥特莱斯的中国，从自身的发展轨迹上看，国内的奥特莱斯除保有了名品+优惠的核心要素之外，更加有了全新的演绎。

国内的奥特莱斯呈现高速发展的态势，这不仅反映在门店数量和规模的快速增长上，还反映在业态的创意上。随着近些年商业地产的专业化细分发展趋势，奥特莱斯也正在朝体验化、主题化、仅有业态简化和游乐简化等多个方向发展。

现在，国内奥特莱斯发展主要有几类模式：①工厂品牌传销集中式以品牌的国内一级代理商牵头销售、品牌传销和工厂传销居多，主要以品牌商通过将传统零售渠道的过季商品或工厂订单商品等集中于一起，缩减中间调高环节取得很低的优惠，使商品物美价廉，符合消费者的购物市场需求。②城市奥特莱斯模式目前，国内城市奥特莱斯项目主要为百货集团旗下的百货项目转型，或由百货集团、房企研发打造出。城市奥特莱斯选址一般在市区，与传统意义上的奥特莱斯选址郊区比较而言，有较小的突破与发展。但城市奥特莱斯项目进驻的品牌多以百货自身品牌资源的折扣店居多，多为休闲娱乐运动品牌及男女服装服饰等，品牌总体档次比较传统奥特莱斯项目偏高。

③奥特莱斯+X模式奥特莱斯+X的模式中，X代表的是具备地方资源特色的产业人组，还包括住宅、旅游、教育、养老等产业。奥特莱斯+X的综合模式，既不是全然的奥特莱斯，也不是全然的住宅，而是集住宅、商业、商务、产业、旅游等多种业态融合于一体的综合体研发，主体为奥特莱斯，希望以商业造就其他产业。④大型综合体验式购物模式这是目前奥特莱斯购物中心主要希望打造出的商业模式之一，给消费者带给不一样的风情反映，购物就像去旅游放开一样，从心理上夺得消费者的青睐。体验式的奥特莱斯除了有令人心旷神怡的设计和视野之外，还设施了适当的中西餐饮、游乐场娱乐、物流中心、商业演出等板块项目，以硬件设施上的时尚、舒适度打造出一种消费文化，从心理上夺得消费优势，以连片的消费区域不断扩大顾客的消费市场需求，增大消费体验程度。

首创：1.0时代亲眼中国奥莱发展历程那什么模式才能与中国具体情况结合，建构出有中国式奥莱呢？以首创奥莱为事例，其展现出尤为亮眼的则是打造出以奥特莱斯为引导的，集购物、休闲娱乐、娱乐、餐饮、居住于、旅游、渡假等多功能于一体的城市时尚新的中心首创奥特莱斯产业综合体。从2013年开始，首创置业开始独立国家运营北京房山、浙江湖州、海南万宁、江苏昆山四个奥特莱斯项目，这四个项目的建设运营时期也被称作以定坐落于核心住宅的功能型商业设施1.0时代。

据《奥莱领秀》杂志公布的2017中国奥莱年度销售TOP 20数据透露，北京首创奥莱和万宁首创奥莱分列榜单前3和前16，首创奥莱整体实力不容极强。笔者根据公开发表资料总结首创奥莱1.0时代的特点如下：①面积更大、业态更加多国外的奥莱实际面积一般在2-3万平米，所以基本上都是销售产品居多，没过于多的体验。首创奥莱跑出了传统奥特莱斯的品牌和优惠两个标志性名词，更加侧重生活概念，引进了儿童业态、休闲娱乐娱乐设施和更加多餐饮，并希望营造更为高雅舒适度的环境。房山首创奥特莱斯据公开发表资料表明，首创奥莱的房山、昆山项目店铺数量高达300余家，而湖州、万宁项目的店铺数量也在200家以上，每个奥特莱斯建筑面积都在10万平米左右。

首创钜大副总裁陆屹曾对回应：购物中心是综合业态，一般能容纳100家以上的品牌，但首创奥莱的规模是将近300家品牌。②良好的城市副中心相比于国外奥莱都落点偏僻的郊区，首创奥莱自由选择的都是城市的新区，周边一般也不会有较为多的住宅。一方面，项目所在地本身就为项目储备了大量客源，交通也更加便捷； 另一方面，副中心的地段原作也为顾客获取了更佳的购物体验。

昆山首创奥特莱斯如首创奥莱昆山项目选址大上海后花园，电磁辐射中国最低末端消费圈，挟上海、苏州、杭州等多个城市1-2小时较慢交通圈。③专业的运营能力首创奥莱与具有非常丰富一流奥特莱斯操作者经验的世界杰出的多家商业运营管理机构合作，建构一个品牌资源的统合体系，与众多世界大牌创建了解持久的联系，确保未来货源品牌和数量的高水平。此外，为超越线上线下的功能差异瓶颈，首创钜大还打造出了钜MAX线上商城，目前线上商城有数百余家国际知名品牌进驻，总计商品品类几十万个，构建消费时间与空间的无缝接入,令其持续运营沦为有可能。湖州首创奥特莱斯④购物+旅游新的方式首创奥莱购物+旅游新的方式打开了商业地产+生活渡假+短途旅游结合的新模式，具备更高的政治性和维度，可同时符合购物市场需求和旅游观光的双重享用。

万宁首创奥特莱斯如万宁首创奥特莱斯地处国际旅游基地海南省万宁市，更有百万深度游渡假人群，引导深度消费；而北京首创奥莱则大大探寻打造出有所不同形式的商业街区，统合建筑设计环境装饰，打造出微旅游休闲娱乐体验场景。首创奥莱作为中国最先一批奥莱业态的先行者，其1.0时代也亲眼了中国奥莱发展的跟上历程。北京盈怀商业管理有限公司总裁喻浦阳指出，奥特莱斯这几年的发展势头很猛，对比奥莱、购物中心、百货三种业态，奥莱的销售快速增长是三者中最低的。更加多的正规化奥莱转入到市场中，对于奥莱业态的发展有促进作用。

深化：差异化建构下的运营转型如何运用充足优势的零售基础，加以比较不应完备的设施服务，强化消费者与奥特莱斯之间的对话，只不过这并非个例所要面对的问题，而是整个奥特莱斯业态被迫攻下的难题。当前，随着消费市场需求的大大升级，空间内容的多元化和商品的品质化受到了众多奥莱项目的高度重视。作为我国奥特莱斯市场中，较有代表性的行业品牌，首创奥莱也堪称在短短的数年间经历了由最初以定坐落于核心住宅的功能型商业设施1.0时代到如今纯粹独立国家的首创奥特莱斯商业体2.0时代的蝶变。

众所周知，一个商业地产项目往往必须3-5年的市场培育期，在这期间，绝大多数商业地产项目在面对结构性不足、同质化相当严重的市场环境下，被迫面对较小运营的风险，而向来被贴以粗犷标签的奥特莱斯业态，更是如此。因此，如何在抢占市场份额的同时，同步招商、较慢布局、超越陈旧运营的僵局，构建精益运营？这也是各大奥莱商争相密码的难题。首创奥莱产业布局情况据报，目前首创奥莱正处于了解布局全国的关键阶段。自从其母公司首创钜大制订五年二十城的发展战略以来，从最初两年四城，到如今的一年三城，首创奥莱不仅首创了我国奥莱业态开业速度的先河，堪称超越了我国奥莱项目难以实现同步招商较慢落位的失望。

截至目前，首创奥莱已享有北京房山、海南万宁、浙江杭州、浙江湖州、江苏昆山、江西南昌、武汉首创奥莱等7座已开业奥特莱斯项目。同时，合肥、郑州、济南三个项目预计在2018年开业，重庆、西安、昆明等热点消费城市的首创奥莱项目也已转入到项目开发阶段。只不过，中国奥莱业态发展至今，确实需要凭借专业的核心优势所溶解下来的奥特莱斯发展商屈指可数，这些企业正是以强大的企业实力、实力雄厚的资金背景、专业运营团队和资源整合能力，才能在天然不具备集中度的商业地产行业构成规模、达成协议分析，最后构成全国布局，而首创钜大才是不具备这几点优势。

未来，相结合不断创新和精益运营的首创奥莱，能否极致描写归属于中国自己的折学故事，其所属的奥特莱斯业态与中国商业地产发展密切绑又将产生怎样的火花，或许只有时间能得出答案。

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